众所周知，空调行业的制造商都是通过经销商来开展销售的，同一品牌同一个城市往往有好多家经销商。而客户即便选定了某个品牌，往往也还会货比三家，这就容易造成同一品牌经销商之间的竞争，而竞争中最常用到的手段就是利益吸引，简单来说就是降价打折。

那么作为制造商，应不应该去管理经销商之间的价格竞争呢？明确要求经销商都遵守一条最低零售价格的红线呢？这个问题其实困扰着很多制造商的销售代表。我已经在厂家工作的时候，公司是遵守不能要求经销商进行最低零售价的限制，因为我们国家的《反垄断法》第十四条规定，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议，第一，固定向第三人转售商品的价格，第二，限定向第三人转售商品的最低价格。就是说制造商已经把货物销售给了经销商，物权已经属于经销商，经销商可以自由定价，只要乐意白送也行。因此，制造商往往在要求经销商遵守最低零售价上束手束脚，只能采取一些变通的，遮遮掩掩的手段，隐性管理价格。按照我们当时的理解，因为限制最低零售价格，等于损害了客户的利益，客户不能买到（同一品牌）中最低的价格。想想好像也挺有道理，当自己是消费者的时候，当然愿意买到中意品牌最低的价格，无可厚非啊！

直到我最近看了经济学家薛兆丰的一篇关于最低零售价的解读，才豁然开朗。最低零售价看似损害了部分消费者的利益，但从更广义的经济学角度来看，却是保护了更多的消费者有机会可以获得更好服务体验。

一个经销商为了让客户有更好的体验，必须要租下比较大的店面，安装样机甚至实机，充分的让消费者了解产品的各种优势，还要进行广告宣传，但客户体验后，结果货比三家，而那些之前没有提供售前服务的零售商（甚至背包客），却搭上了便车，用低价拿下顾客。那么一段时间后，原本提供优质服务的经销商发现原来谁提供服务谁吃亏，所以他们也就竞相不提供服务了。当越来越少的经销商提供售前服务，都等着搭前面人的便车，客户得不到好的体验而转而购买竞争对手的产品，制造商的产品就不好卖了，利益也就跟着受损。

其实经销商很重要的工作是给一种产品提供的展示空间和售前咨询，当顾客问起来时解释是否耐心，提供的信息是否准确，顾客和销售员之间是否有良好的信任关系，这些都直接影响产品的销量。最低零售限价，抑制了同一个品牌不同经销商之间的价值竞争，因为价格被锁定了，他们没办法在价格维度上展开竞争，所以他们就会在价格以外竞争，也就是服务的维度展开竞争，他们的服务质量就会提高。而结果是整个品牌的产品体验提高了。而因为同一个品牌内部零售商的竞争削弱，品牌和品牌之间的竞争加强了，品牌的综合服务提高了，这是促进竞争的行为，这是对消费者有利的做法。限制最低价格的做法长期看对消费者而言是利远大于弊的。

其实早在2007年，美国最高法院就已经判定了限制最低价格不在是非法的！因为他们认识到，原先维持了近100年的错误判定，其实对生产商、经销商和消费者都没有好处，唯一拿到好处的，却是那些靠打官司挣钱的律师。

当然，目前我们国家的《反垄断法》和美国还并不同步。所以这就可能要求制造商在选择分销经销商时，注意考察经销商能提供的售前服务水平，选拔可以公平竞争的经销商。对于那些暂时售前服务水平不达标的，积极引导提高售前水平，或区别定价，并给予那些售前服务做得好的经销商更多的补贴。最终形成同一品牌竞争公平竞争，一致对外的局面，才能让制造商自己的业绩稳定提升，获得更高的市场份额。