销售人员的产品介绍是重要的销售技能，能够将企业自身的产品及服务，非常有效的向客户陈述清楚，不是一件非常容易的事情，如果让所有的销售人员都能做到这一点就更不容易，将产品能够真正的掌握到随心所欲的程度，有针对性的解决客户的问题，这需要非常严密的训练过程，总体上来看，销售的产品介绍掌握程度一般会经历产品陈述、一问一答、顾问销售三个阶段。

第一阶段，产品陈述

产品知识只有转变成产品技能，才能够对销售产生非常直接的作用。所谓的产品知识，就是产品仅仅是停留在销售人员的脑袋中，没有转化到销售人员的嘴上，也没转化到行为上，他的外在表现就是“知道了”，但是说不出来！这很象英语的学习，中国人的英语很多都是哑巴英语，他们掌握了大量词汇，并且能够准确的通过各种复杂的考试，但是他们无法进行有效的交流，就是无法用嘴说出来，而语言的重要使命就是说出来。同样的道理，很多销售人员对产品的理解是夹生的，很多东西象英语词汇一样囤积在他们的潜意识中，没有什么现实的意义。做一个最简单的试验，在你的公司里面，找一个大家公认的、销售好的人员，让他在大家的面前进行十分钟的产品介绍，在此期间不能够有过多的铺垫用语，比如我们的公司很有实力；我们获得了什么认证等等，他只要上来非常直接、干脆的描述产品的特点、优点、利益就可以。实践表明，即便是最优秀的销售人员，他们的产品介绍也仅仅能够坚持一分半钟的时间，还有很多人只能坚持半分钟，他们将这样的结果归咎为“心理有东西，但是说不出来”！经过研究，一个经过严格训练的人，对再简单的产品，进行十分钟的产品介绍也是没有问题的。这些人之所以说不出来，主要就是由于他们掌握的叫“产品知识”，而不是“产品技能”。所谓的产品技能，不是产品知识，而是将产品知识转化到嘴上、行动上，去有效的说服客户，成为争取的客户重要手段，这就是产品技能。这个问题在公司层面没有引起重视，一方面不理解，另一方面不知道。

产品技能的欠缺，会在销售的很多方面产生问题，首先，销售价值贬值。很多产品必须依靠人员一对一的推销，因此产品介绍的说服力，是销售价值中的重要一环。不能掌握规范的产品技能，将在接触客户的最前端，处于非常被动的地位。没有这样能力的销售，被迫只能依靠更多的资源、关系将客户搞定，这无形中增大了公司的销售成本，并且使更多的人向不正当的销售方向上转化，助长等、靠、要，钻营投机等极坏的销售风气，销售人员的销售价值彻底贬值。其次，缺乏说服力。没有掌握过硬产品技能的销售人员，通常产品陈述结构存在缺陷，从他们的产品介绍上来看，客户很难清楚的分别：产品的卖点、利益点、特性、证据等，非常重要且非常严谨的信息，更多的方法就是不断的重复这样的话语“我们的产品是最好的，这个特点是其他产品没有的，现在价格有优惠，以后就有没有了……”。这种缺乏基本说服力的方式，使客户在接触销售的时候，总感觉是在与一个小商贩在讨价还价，信任感荡然无存。如果这样的情况发生在货值、技术很高的产品上，那将是灾难性的后果。第三，无法一对多。销售在很多情况下，需要一对多的状况，也就是一个人需要面对很多人进行销售，这种情况经常发生在产品展示、促销现场、合同评审等状态，在这些场合中，优秀的产品技能是非常关键的环节，具有严格素质的公司，会将这样的环节进行精心的设计，以便使更多的听众能够被有效的教育与说服，其中，产品介绍是所有环节的基础，做好了并不容易。

产品技能简单的说就是要将产品陈述流利，框架、要点都要清楚，这需要非常严格的训练才能够完成，模压式训练系统就包含了这样的内容，总体上来讲，如果让一个并不熟悉公司产品的人，能够熟练掌握产品技能，需要非常复杂的训练过程，这个过程包括灌输、结构化、核心提炼、自身语言转变、自由陈述等几个环节。产品陈述的结构方式有很多，比较有代表性的有FABE、AISE陈述法等等，这些陈述方式都能够非常有效的帮助销售人员建立陈述框架。经过训练的销售人员从自身的状况会经历：记住、理解、陈述、应用四个环节，个人的素质不同，所需要的时间以及训练的强度会有不同，但是总体来说，只要经过系统的训练，所有的销售人员都能够透彻的了解产品，并且能够进行标准的产品陈述，这将是所有销售训练的最基础部分。需要注意的是，经过以上训练的销售人员，尽管他们的产品技能已经有了提高，但是还仅仅停留在“十分钟”产品介绍的状况下，他们很象是留声机，只要一按按钮，他就会放出美妙的音乐，这种状况离实战的要求还有很大的距离，要达到灵活运用、容会贯通的状况还需要经历更多的环节。

第二阶段，一问一答

上面产品陈述的弊端就是，销售人员掌握的产品知识非常死板，不能灵活的解决客户的问题，仅仅是一台“留声机”而已。在客户向销售人员求助的时候，得到的是千篇一律的重复以及答非所问的回答，这种状况会让客户感到非常的恼火与沮丧。为了能够解决这个方面的问题，就必须要求销售人员掌握一问一答的本领。通常情况下，回答客户的问题包括两个层面：一个是客户提问，我们能够有针对性的回答；一个是客户的问题是潜在的，必须经过发掘才能够回答。前一种情况是一问一答必须解决的问题，也就是客户主动发问，然后我们针对他的问题，准确的选择答案，然后回答。第二种情况，是更为深阶段的问题发掘方面的技巧，这是需要在下一个阶段解决的问题。

产品陈述很象是一个“死面团”，它除了放在那里展示，没有太多的用途，为了使它能够活动，并能够任意变化，就必须不断的从不同的角度刺激它，比如提出各种各样的问题，为了回答这样的问题，销售人员就必须从这些死面团里面，找到有用的东西，以应付这些可能的问题，逐渐他们会发现同样的一个客户问题，可以用不同的产品知识组合进行回答，而且不同的组合方式产生的效果是不同的。后来他们还发现，同样的一个产品知识，可以用来解决不同的客户问题。这是一个巨大的进步，从这个时候开始，销售人员的产品知识已经流入到他们自身的血液中，并变成了真正的自我感觉，通过这样的方式回答出来的问题，是活生生的、真切的、客户化的，无论你什么样的言语，也是无法形容这时候销售人员对产品技能的感受。产品技能的雏形开始形成，一个僵死的面团，在各种条件的刺激下，变得越来越生动，最终它看起来象有生命一样。这时的产品介绍是有灵魂的，是可以切入到客户心理的，在客户发问的一刹那，销售人员可以从头到脚的铲除他们的每一寸顾虑，并不断的修补可能以前的某个时候，被“留声机”所造成的创伤。

达到以上的状态，最关键的就是要能够掌握一问一答的训练技巧。模压式训练系统对于这个阶段，有非常细致的训练内容。通常情况下，如果我们不进行训练，销售人员也会在实践的基础上，逐渐的摸索出可能的道路，但是时间与准确性都会大打折扣，这就是为什么很多销售人员，需要很长的时间才能够“入道”。正规的训练需要在前期准备大量的问题，这些问题不光是自己设计的，它们中的很多是从现实的销售战斗中获得的，这些客户问题要经过有效的分析。在这样的过程中，你会发现，很多的客户问题是非常隐蔽的，他们脑袋的疼痛，可能是与屁股的疼痛有密切的关系，这样的问题如果不在下面进行充分的准备，在现场的销售是是根本不可能依靠随机应变解决的。我们将众多的问题分类之后，还会发现，客户问题表面上看五花八门，但是深入分析会发现，他们几乎都会指向非常集中的若干问题，或者说几个核心的产品知识，可以解决80%左右的问题，但是客户问题的提法是千差万别的，表面上看他们有极大的迷惑性，如果不是非常老练的销售人员，是不能很快分辨出来的。还有一些问题，我们分析之后的答案，与现场销售人员的答案，可能存在重大的差异，我们坚信经过分析的答案可能是最准确的，也是最能解决问题的，但是，客户可能就是对销售人员的答案感兴趣，有时候甚至听起来可能完全是“驴唇不对马嘴”。比如，客户会问，你们的发动机为什么声音比较大。销售人员的回答是：声音大就是有劲。这种完全不着边际的事情，却硬被联系在一起，但客户反而感觉非常的真实。我们也尝试着用一系列的技术指标解释这个问题，客户的反映是感到困惑与置疑。这样的问题是非常多的，而且不同的客户群体、不同的地区，他们对于同样一个问题的有效回答形式，也是完全不同的。合理的未必是有效的，不合理的但是却非常的有效，这一点在一问一答这样的技巧上，表现的非常真实。

    问题收集必须作为长期的任务。八二○营销军校的长期训练实践告诉我们，问题的收集是一项非常重要与艰巨的工作，长期的坚持会使我们不断的受到客户的牵引，走向更加正确的道路。一问一答的问题积累需要一个庞大的分析系统，我们需要将各种问题进行分类，并且要尽可能的保留现实中的回答状况，最好不要凭着自己的经验，轻易的改动，如果真的需要改动的化，最好到现实的销售中去，切实的感受一下，这样的改动是否真的很动人。在拥有了足够量的问题之后接下来的动作，就是要进行结构化的分类，这是一项技术难度很高的工作，任何一个销售人员的问题输入过程，都必须依靠系统的分类形式作为保证，否则这些问题将成为一个庞大的迷魂阵，建立这样的分类体系，就会帮助销售人员建立明细的检索系统，有时候你会发现，在同样的问题下面，会有非常复杂的检索内容，如果我们不借助这样的分析方式，我们可能一辈子也不会这样去回答客户的问题。在这样基础上训练的新员工，他们在走出企业，迈向客户第一步的时候，就已经与客户成为了一家人，在相互接触、磨合的时候，客户会感到自然、亲切，而不会有任何的陌生感。到这里产品知识已经脱离开它原来的形态，变成了一个一个的问题，以及面对问题的无数答案，他就象产品知识这棵树干上的枝叶，每一片都是凌乱的、杂乱无章的，但是当我们用广阔的视角、系统的方法，将他们一点、一点的联系起来的时候，我们发现他已经是一棵参天的大树，他的生命就体现在树叶的沙沙作响中。每一个从树下路过的销售人员，只要在我们正确的训练下，就会迅速的掌握树叶的秘密，并伴随着沙沙声走向成功。

第三阶段，顾问销售

很多客户的不会直接发表自己的见解，也不会直接提出自己的问题，这一方面是由于客户可能并不专业，他们真的提不出任何问题来。另一方面客户是有问题的，但是由于各种各样的原因，这些问题不适宜被直接提出来。不管什么样的原因，客户的问题总有显性与隐形之分，上面提到的一问一答，对于显性问题是非常恰当的，而且客户能够问问题，本身对于销售人员来说就是非常重要的机会，但是如果客户不提问，或者不知道自己的问题是什么的时候，这种情况是最困难的。这时候需要客户问题发掘的技术，这是销售中的另外一个较高的阶段，我们称为顾问销售，就是能够通过有效的提问，不断的发掘客户的问题，并引导客户找到最终的解决方案，当然这个解决方案，一定是和我们的产品是有密切关系的。从客户主动发问为主的一问一答，到我们提问为主的顾问销售，是一个阶段向另外一个阶段跃进的过程，多数优秀的销售人员必须掌握这个本领。在顾问销售中的核心技术是SPIN技术，这项技术是顾问式销售的核心（对这向技术的论述，请看“产品训练中的SPIN技术”这篇文章），他不强掉客户向我们提问题，而是强调我们如何向客户提问体，通过巧妙的问题组合，对客户现实状态进行分析，引导客户发现问题，并由客户对问题做出判断，最终使客户自己获得解决方案的过程，在这样的过程中，销售人员充当的是引导者的角色，不是最终的决策者，决策者是消费者本身。这很象中国“欲擒故纵”的伎俩。实践证明这是非常有效的，但是也是难度最大的销售技巧。

八二○营销军校发现，完全掌握这项技术的销售人员，除了需要具备上面说到的各种基本功，还必须接受更多的训练内容。比如，对客户的了解可能会扩展到更广泛的“客户的客户”的领域里面去，对于“客户的客户”的了解，是顾问式销售的最基本内容，只有充分的了解客户是怎么想的，才能够真正的起到引导作用。还有，我们需要提高销售人员的发问能力，为此我们需要设计一套有效发问系统，这个发问系统很象是一个一个的多选题，不管客户选择什么，都会有相应的判断支持，并指导销售人员的下一步动作，开始的时候这种形式是非常粗糙的，但是几个关键问题的回答，已经能够帮助我们判断客户的关键信息，并提供非常有用的判断，成功的销售几率在上升。我们可能必须准备几种，甚至是几十种方案，以针对不同类型的客户进行有效的问题引导。我们发现，不同产品的发问内容是非常不同的，这在很大的程度上是由客户的客户决定，无论是快销产品，还是工业产品都有这样的现象。最后，顾问式销售还是对销售人员责任心的一种考验，在这样的销售模式下，销售人员必须能够占在客户的角度上分析、考虑问题。任何自私的、唯利是图的想法，都会很快的引起客户的注意，并戴上骗子的帽子，这样的结果将是不言而预的，所以顾问式销售就必须建立正确的销售道德理念。

总之，从产品知识到产品技能需要经历非常复杂的过程，在这样的过程中，产品陈述、一问一答、顾问销售，分别代表了三个不同的阶段，越高的阶段，销售人员的销售能力越强，越能体现销售人员的销售价值，反之将是越差。提高销售队伍的战斗力，首先就是要使每一个销售人员，尽快的从低的阶段向更高的阶段迈进。